Pela senda da auto-publicação: como promover livros e crescer uma plataforma de autor

Marketers ruin everything

Gary Vaynerchuk

Depois de semanas a percorrer vários temas associados à auto-publicação, chegamos finalmente ao tema que mais assusta muitos autores: o marketing.

Este é o último artigo que tenho previsto para esta série. Mas estou aberta a novas sugestões de temas a abordar!

Podes encontrar as outras partes desta série nos links abaixo:

Parte 1: vale a pena auto-publicar um livro?

Parte 2: a publicação independente é para todos?

Parte 3: como rever e editar um livro antes de auto-publicar?

Parte 4: como publicar e distribuir um livro de forma independente

Primeiro quero explicar-te o porquê de ter escolhido esta frase controversa do Gary Vaynerchuk, considerado um dos maiores especialistas mundiais do marketing digital, para introduzir este tema.

Num mar de especialistas carregados de receitas mágicas, é difícil separar o trigo do joio.

São muitos os marketers que prometem ensinar-te a vender milhares ou milhões de cópias do teu livro, são muito poucos os autores que de facto o conseguem.

Cada livro auto-publicado vende uma média de 100 cópias ao longo de toda a sua vida. Um livro publicado tradicionalmente vende uma média de 3000 cópias, com uma minoria a atingir os níveis estratosféricos a que nos habituaram as tabelas de “best-sellers” do New York Times.

O meu conto “O Caça-Cidades”, lançado há cerca de 7 semanas, vendeu 22 cópias e foi descarregado 71 vezes no dia em que o coloquei gratuitamente disponível na Amazon.

Estou desapontada com estes resultados? Não! Estou muito surpreendida porque não fiz por promover demasiado este conto. A razão? Simples, este conto é literário, tão diferente do género que costumo escrever.

Cativar uma audiência agora com uma história tão íntima e pessoal, seria preparar-me para desapontá-la com as minhas próximas histórias – que não podiam ser mais diferentes deste pequeno conto. Apesar da pouca promoção que fiz, sei que esta história tocou algumas pessoas e isso para mim conta muito mais do que qualquer outra métrica.

Depois de anos a seguir autores independentes, percebi que a maioria tem alguns traços em comum:

• Escrevem e lançam cerca de 2 a 4 livros por ano (ou mais)
• Publicam uma ou várias longas sagas que se tornam populares
• Têm uma plataforma sólida numa ou várias redes sociais
• Têm uma newsletter e um site de autor (com ou sem blog)
• Sabem como criar anúncios pagos eficazes
• Colaboram com influencers, reviewers e outros artistas
• Têm vários canais de “captação” de leitores para continuarem a crescer a sua audiência de forma consistente

Eu acredito que seja possível viver da escrita mesmo quando auto-publicamos os nossos livros. Mas vou voltar a repetir aquilo que tenho escrito noutras partes desta série: quem auto-publica tem de pensar como um dono dum pequeno negócio.

O lado mais escuro da auto-publicação

Os autores independentes são ao mesmo tempo os escritores, editores, marketers e gestores dos seus projetos.

Auto-publicar não é um caminho rápido para o sucesso. NÃO é uma forma fácil de crescer uma plataforma. NÃO é uma cura para um mercado saturado. NÃO é uma forma simples de ganhar dinheiro.

Auto-publicar é para aqueles autores que se sentem motivados pelos múltiplos desafios que acarreta a auto-publicação. Auto-publicar é para aqueles autores que querem manter o controlo criativo e a propriedade intelectual sob as suas obras. Auto-publicar é para aqueles géneros que têm sido descurados pelo mercado literário tradicional, como o steampunk, o horror, e mesmo a ficção científica – que são considerados “hard sells” e raramente considerados pelas grandes casas editoriais.

Auto-publicar vem com a exigência acrescida de termos de construir e, mais importante, NUTRIR, a nossa plataforma e ao mesmo tempo produzir novos livros o mais rápido possível.

Sinto que isto não é dito vezes o suficiente, o que faz com que muitos autores se atirem à piscina sem terem a consciência que vão ter de atravessar um oceano.

Outro ponto que se fala muito pouco é que auto-publicar é um investimento CARO e com muitos RISCOS. Entre edição, paginação, cópias avançadas de leitura para oferta ou cópias para venda direta, marketing, e publicidade, são muitos os autores que enfrentam uma conta avultada com baixas probabilidades de retorno. Isto pode desmotivar qualquer um.

E primeiro, o novo autor tem ainda de lidar com a resistência natural à entrada no mercado. Isto pouco tem a ver com a qualidade da escrita e tudo a ver com o reconhecimento do nome e estabelecimento da confiança com o seu público (ou, falando mais em termos de marketing – de “marca”).

Esta resistência é natural tendo a conta a saturação e o investimento emocional e de tempo que os leitores colocam em novas obras. Nós investimos na escrita e na preparação do livro para publicação, mas os leitores também investem nas obras com o seu tempo. Afinal de contas, se lemos por prazer e para escapar a rotinas asfixiantes, é normal que tendamos a ler livros dentro dos nossos géneros preferidos e a pegar em autores que sabemos que não nos vão desiludir.

Haverá sempre espaço para vozes novas e invulgares. Haverá sempre pequenos grupos de leitores que estarão dispostos a dar uma oportunidade à nossa escrita. Contudo, não podemos minimizar a importância de fatores como as nossas capacidades como escritor, a solidez da nossa estratégia de marketing e, mais importante, aquela pitada de sorte.

O lugar do marketing nas redes sociais

Quer sejas um novo autor ou tenhas já alguns livros publicados, eu compreendo que seja avassalador pensar em todas as pequenas coisas que temos de fazer como autores independentes. Mas eu acredito que todos podemos encontrar um ritmo e uma rotina de marketing que seja compatível com o resto das nossas vidas.

Para muitos autores, o marketing resume-se a criar uma presença forte e constante nas redes sociais. Contudo, é também aqui que muitos autores erram. Primeiro porque não percebem qual é o papel das redes sociais numa estratégia global de marketing. Segundo porque não percebem que as redes sociais NÃO servem para vender livros. Quando o nosso nome não é reconhecido no mercado raramente as pessoas vão querer saber:

1. Sobre a história que andas a escrever
2. Sobre o teu processo de escrita
3. A tua rotina de escrita
4. Ou ver 3000 fotos diferentes das capas dos teus livros

E, contudo, é isto que a maioria dos autores faz nas redes sociais. Numa infinita e cíclica cultura do “eu”, ignorando tudo o resto que os rodeia. As publicações de auto-promoção são essenciais, mas as não-promocionais têm de ser a norma, caso contrario corres o risco de perder a tua audiência antes sequer de começares o longo processo de a construíres.

Mas se não estamos constantemente a falar sobre os nossos livros, então falamos sobre o quê?

Se não vale a pena falarmos sobre nós e sobre as nossas histórias ou processo de escrita, temos obrigatoriamente de falar sobre temas que nos transcendem:

1. Os nossos autores e livros favoritos – porque são estas obras que inspiram e influenciam a nossa escrita. Se um leitor nos vê expressar o nosso carinho por obras que nos marcaram isto também acaba por, indiretamente, mostrar que somos um escritor que sabe apreciar e valorizar os outros. Ao mesmo tempo, dizer que o nosso livro foi inspirado por uma certa obra, também ajuda os leitores a perceberem se poderiam gostar de o ler ou não
2. As influências históricas e culturais que marcam as nossas histórias – qual é o tema adjacente aos teus livros? Direitos das mulheres? Educação? Política? Os temas que nos consomem, nos fascinam e as injustiças sociais que nos deixam fora de nós, servem de alimento às nossas histórias. Expressar as tuas opiniões sobre estes temas ou simples factos históricos que te fascinam pode ajudar-te a encontrar a tua audiência, ou seja, pessoas que também são fascinadas por estes temas e que ficariam curiosas por saber como os exploras nas tuas histórias
3. Os nossos fracassos – sei que vivemos imersos na cultura do “eu” e do sucesso instantâneo, contudo, também sei que essa cultura tem sido responsável por catapultar as taxas de depressão e suicídio. A verdade é que não podemos relacionar-nos com pessoas que parecem ser perfeitas. Por vezes estamos tão concentrados em criar uma imagem perfeita de nós próprios, que nos esquecemos de deixar uma brecha para que a nossa audiência possa entrar

As redes sociais servem para criar pontes dentro da comunidade de amantes de livros. E as pontes criam-se nutrindo esses relacionamentos com comentários e conteúdo de valor. Os peritos chamam a isto de “branding”, mas eu gosto de pensar que é apenas uma forma de nos mostrarmos como somos sem estarmos constantemente a pedir que as pessoas comprem e leiam os nossos livros.

Vale a pena manter uma presença forte nas redes sociais?

Sou muito cética no que toca ao papel das redes sociais no marketing dos nossos livros. Contudo, estaria a ser hipócrita se dissesse que essa presença não tem qualquer impacto.

Pelo contrário, se cheguei aos leitores que cheguei, foi graças às redes sociais.

Mas continuo a acreditar que as redes servem para criar uma relação com outros amantes de livros, muito mais do que para promover os nossos livros. A auto promoção agressiva rapidamente se torna fatigante e cria impressão de que vivemos para pedir que os outros nos deem o seu tempo e dinheiro sem dar nada em troca.

Temos de criar páginas mais centradas nos nossos potenciais leitores e menos centradas em nós.

Mas as redes sociais nem sempre são o melhor investimento do nosso tempo, principalmente no início, quando ainda precisamos de aprender a navegar todo o processo editorial.

Desde o início do ano que decidi reduzir drasticamente a minha presença nas redes sociais (principalmente no Instagram). Com as redes sociais a absorver todo o meu tempo livre como uma esponja deixando pouco tempo para a escrita e para a minha vida pessoal, a decisão foi, de certa forma, inevitável. Ironicamente, estava a construir uma plataforma para divulgar os meus livros e, por causa disso, a ficar sem tempo nenhum para os escrever.

Num mar de estratégias que um autor pode usar para se lançar, a presença nas redes sociais nem sempre joga o papel mais preponderante. O meu conselho: encontra um ritmo que seja confortável e faça sentido para ti. Uma newsletter de autor com uma periodicidade mensal poderá ser muito mais compatível com a tua saúde mental do que posts diários nas redes sociais.

E acredita que, no fim do dia, o email continua a ser muito mais gratificante do que a luta constante contra um algoritmo que cada vez MENOS recompensa os bons criadores de conteúdo.

O dilema do autor social

O problema inerente a todas as redes sociais é o facto do autor não ser “dono” da sua audiência. Quem tem os dados de contacto, quem decide quantos dos nossos seguidores recebem os nossos posts, são os próprios algoritmos das redes sociais.

Por isso é que depender exclusivamente das redes sociais é perigoso. Um dia tiram-nos o chão debaixo dos pés e todo o trabalho de anos desaparece num abrir e fechar de olhos. A minha opinião pouco popular é que a fama das redes sociais é “fogo de vista”, muita boa para saciar o nosso vício em dopamina e muito fraca para gerar verdadeiro interesse no nosso trabalho a longo prazo.

Posso estar enganada, sou humana. Mas se as redes socias não servem para cimentar relacionamentos com leitores e amantes do género, se te roubam tempo precioso de escrita e acrescentam nós ao emaranhado de ansiedade, então, talvez seja o momento de te questionares se todo o tempo que investes nestas redes não seria melhor investido noutras tarefas e noutros lugares.

Promoção de livros: quando?

O maior erro que os novos autores independentes cometem é: achar que a promoção começa depois da publicação do livro.

Na verdade, a promoção tem de começar meses antes da publicação (entre 6-3 meses). Porque é importante gerar interesse na história e isso faz-se envolvendo leitores mais chegados em todo o processo desde a escrita até à publicação.

Isto é bom para o escritor porque nos permite viver todo este processo com as pessoas que nos são mais chegadas, ajudando a manter a motivação ao longo da maratona que começa com o primeiro rascunho e culmina no lançamento dos nossos livros. Partilhar a jornada e não apenas o produto final ajuda-nos a sentir que somos parte de algo que é maior e mais importante que nós.

São tantos os autores que se encerram dentro de muralhas impenetráveis e que criam as suas obras na absoluta solidão. São tantos outros que vivem presos ao negativismo que em Portugal não se lê, que as pessoas não percebem as suas histórias, que a culpa é dos algoritmos… eu podia continuar, mas tenho a certeza que já percebeste onde quero chegar.

Partilhar a nossa jornada com os leitores não é apenas uma estratégia de marketing, é algo muito mais profundo que isso. É algo que as grandes editoras não podem fazer e é uma oportunidade de nutrires relacionamentos com leitores, de encontrares as tuas pessoas, a tua equipa, algo que apenas tu como autor independente podes fazer.

Não descures isso. Começa o mais cedo possível e faz por desenvolver as tuas estratégias de comunicação de uma forma que seja compatível com a tua audiência e com a tua própria rotina.

Porque é que isto é importante? Porque não vais agradar a todos os leitores e precisas de encontrar aqueles leitores que vão gostar da tua obra.

Em inglês dizemos, “like calls to like”, e se expuseres de forma autêntica tenho a certeza de que as pessoas certas para ti irão eventualmente chegar. Fala daquilo que te apaixona. Apoia as pessoas que admiras e fá-lo sem reservas. Ser um contador de histórias pode ser a melhor profissão do mundo, mas se não amarmos as histórias daqueles que nos rodeiam, nunca iremos merecer esse lugar.

Entretanto e, mais importante, não te deixes consumir pelas críticas. Enquanto preparas o lançamento de um livro, começa a escrever ou a pensar no próximo, fá-lo porque isso te dará a confiança de que a cada lançamento de tornarás um pouco melhor!

Promoção de livros: como?

O objetivo principal de qualquer campanha de lançamento de um livro tem de ser: gerar interesse e conseguir reviews!

Gerar desinteresse também é importante e quanto mais cedo perceberes que não vale a pena correr atrás de certas pessoas, melhor. Quando te comprometes a ser autêntico acabas sempre por passar por um período de prova em que sentes que perdes mais pessoas do que aquelas que ganhas.

E isso é bom!

Estás a libertar espaço dentro do teu círculo fechado para que as pessoas certas possam entrar. Isto inclui alienar amigos e familiares e é um processo doloroso, mas inevitável se vieste para ficar a longo prazo.

Aprende a separar as águas, os teus amigos e família são uma parte da tua vida, os teus amigos que acreditam no teu trabalho e te apoiam são outra.

Eu desisti de pedir ajuda ao meu círculo de amigos quando todas as respostas que recebia era “não gosto de ler” ou puro silêncio. Ser escritora é uma ocupação como qualquer outra, se não posso partilhar o meu entusiasmo pelas histórias que escrevo com certas pessoas, partilho com outras.

Mas agora vamos falar de como gerar interesse:

Gerar interesse é difícil quando a tua plataforma é pequena, mas não é impossível. O interesse gera-se provocando (“teasing”) a tua audiência com pequenas relevações e isto podes fazê-lo revelando:

• Temas e controvérsias da atualidade que abordas nas tuas histórias (marginalização, discriminação, etc.)
• O género, subgénero e categoria em que se encaixa a tua história (por exemplo, o meu projeto do NaNoWriMo foi uma história de Dark Fantasy na categoria New Adult)
• O título do livro
• A capa do livro
• A sinopse
• Pequenos excertos
• Book trailers
• Entrevistas

Conta uma história à volta da criação do teu livro e as pessoas certas vão chegar.

Mas prepara-te também para ser ignorado, prepara-te para lidar com o desinteresse, prepara-te para falhar. Eu prefiro criar todo este conteúdo com a mentalidade de “ninguém quer saber” e por isso, tenho a total liberdade de criar este conteúdo para mim sem me agarrar demasiado a expectativas.

Tento agradar-me a mim própria primeiro e tendo a partilhar os pequenos detalhes que me apaixonam e me frustram dentro de todo o processo. Isto para mim passa por dizer algo como: “estou tão feliz por saber que a minha história está a chegar a tantas pessoas!” em vez de “a pessoa X adorou o meu livro, e tu, quando é que vais comprar a tua cópia?”

Pequenas diferenças de mentalidade, grande impacto na comunicação.

Eu não quero exigir nada a ninguém, e faço-o por esforço consciente e decisão pessoal. Nem todas as pessoas vão gostar da minha escrita ou das minhas histórias, e eu não me sinto mal por isso. Honestamente, estou grata por ter a oportunidade de saber tão cedo na minha jornada que não estou aqui para agradar a toda a gente.

E tenho a certeza de que se consigo encontrar 20 pessoas interessadas nas minhas histórias, tenho o potencial de encontrar mais, com tempo, paciência, dedicação e sorte. Assim como tu!

Ferramentas de promoção de livros

A grande “arma” das grandes editoras quando se trata de conseguir boas reviews rapidamente são as chamadas cópias avançadas de leitura (“advance review copies” or ARCs). São cópias físicas ou digitais do teu livro que envias a um grupo limitado de pessoas em troca de uma review que deverá sair aquando da publicação do mesmo (Goodreads, Amazon, etc.).

No mercado internacional existem várias plataformas de ARCs como a NetGalley onde os autores podem partilhar os seus livros. Contudo, existem dois inconvenientes: (i) estas plataformas são extremamente caras e (ii) aceitam apenas livros em inglês.

O que é que de facto estás a pagar quando submetes o teu livro a plataformas de ARCs?

Pagas o acesso à sua base de leitores, não as reviews em si. Desta forma, se construíres uma base de leitores potencialmente interessados através das redes sociais ou da tua newsletter, podes disponibilizar ARCs físicas ou digitais sem ter de passar por estas plataformas.

E isto pode ser feito de forma muito simples criando um formulário que potenciais leitores possam preencher para receber o ARC. Com este formulário recuperas os dados de contacto para que, perto da publicação do teu livro possas enviar um “gentle reminder” a relembrar o leitor de publicar a sua review.

Para livros digitais podes usar o BookFunnel enquanto que para livros físicos recomendo-te usar a Amazon para enviar “proof copies” (que podes pedir se colocares o teu livro em pré-venda sem o publicares) ou então contactar uma gráfica local para imprimir algumas cópias do teu livro (não precisa de ser uma impressão de elevada qualidade).

Nem todos os leitores que pedem ARCs vão obrigatoriamente deixar uma review. E isso faz parte do processo. Não te agarres a isso, segue em frente, procura as tuas pessoas, vai ficar tudo bem.

Outras coisas que podes fazer para gerar interesse no teu livro:

• Passar alguns anos ou meses a construir a tua plataforma (aquilo que ninguém quer fazer)
• Participar “Book blog tours” – não são ainda muito comuns em Portugal, mas acredito que o venham a ser um quando houver também mais reconhecimento das pessoas que fazem um trabalho fantástico na nossa comunidade
• Colaborar (colaborações pagas também são validas) com influencers – e aqui falo de influencers a sério, pessoas que embora possam não ter milhares de seguidores, têm uma audiência atenta e dedicada. É muito difícil encontrar estas pessoas, mas se andares pela comunidade tempo o suficiente, eventualmente acabas por as encontrar
• Oferecer incentivos durante a pré-venda: marcadores de livro personalizados, velas, cartas, stickers, “character art”
• Oferecer um conto gratuito que seja uma spinoff do universo do teu livro (normalmente feito através de newsletters em conjugação com o BookFunnel)
• Disponibilizar gratuitamente os 5 primeiros capítulos do teu livro quando estiveres perto da data de publicação (também pode ser feito através do BookFunnel)
• Fazer vídeos de unboxing dos teus livros caso compres algumas cópias para ti ou para venda direta
• Fazer vídeos ou posts encarnando os teus personagens – posso contar um segredo? eu gostava imenso de fazer isso!

Honestamente, as opções são infinitas, mas nem todas vão resultar para ti em todos os momentos. Alguns livros nunca vendem bem mesmo quando a publicidade é bem feita. Outros livros vendem imensamente bem mesmo quando o marketing não foi bem pensado. Tudo porque o bom “timing” e sorte também são essenciais.

O importante é definires um orçamento para o marketing do teu livro o mais cedo possível (por vezes pode exceder o custo de produzir o livro – desde a edição, paginação e capa) e continuares a dar o teu melhor para aprender sobre todo o processo.

Espero que tenhas gostado desta série de artigos! Partilhei tudo o que aprendi nos últimos anos ao longo dos vários cursos que fiz e nos poucos anos de experiência profissional que tenho tido na área do marketing. Apesar de ser um artigo tão grande, sinto que ainda ficou tanto por dizer!

Se tiveres perguntas ou comentários, não te esqueças de me dizer um olá por aqui!

Crédito da foto: Jan Kopřiva no Unsplash

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